Se faire connaître

L'objectif premier de la communication est de faire connaître ses produits et son entreprise. La communication matérialise le positionnement de l'entreprise, à savoir l'image que veut donner l'entreprise d'elle-même et de son offre à ses concurrents, ses clients et ses partenaires.

Pour bien communiquer, il est nécessaire :

- que le message soit simple et clair,

- que le message soit répété,

- de se fixer des objectifs précis et mesurables,

- de ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,

- et surtout, de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients.

En matière de support, il est important de faire la distinction entre :

•  La communication "média"

•  La communication "hors média".

La communication "média"

La communication "média" est généralement peu utilisée par la jeune entreprise. Les principales raisons en sont un coût élevé et un retour sur investissement souvent long. La télévision n'est pas développée dans la mesure ou ce support, de part son coût prohibitif, s'adresse très rarement aux créateurs d'entreprises.

La communication "hors média"

La communication "hors média" est plus utilisée car généralement moins onéreuse. Surtout, elle permet de mieux cibler les clients grâce à des outils adaptés. Le retour sur investissement est donc plus rapide.

A - Marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s'adresse directement au consommateur et appelle une réponse.Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé par les jeunes entrepreneurs. En effet, les actions de communication directe permettent, lorsqu'elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par l'entreprise.

Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des services, susciter

une participation à un congrès ou à une manifestation.

•  Le mailing

•  Le télémarketing

•  L'annonce presse de marketing direct

•  Le mailing fax

•  L'efficacité des techniques de marketing direct

Le mailing

Un bon mailing doit obligatoirement faire une proposition réelle qui permette au récepteur de passer à l'action d'achat dans un certain délai. Aussi tout doit être fait afin de lever tous les freins pouvant exister, pour simplifier et valoriser le passage à l'acte. Le mailing permet une stimulation sélective, mais il peut avoir un coût élevé pour une grande population et il est parfois difficile de maintenir l'intérêt. Pour ne pas avoir à supporter ces inconvénients, il convient de s'assurer d'avoir les meilleures listes d'envoi et tirer profit de la souplesse de ce média.

Le choix du fichier

L'efficacité commerciale se bâtit sur la qualité de ses fichiers clients et prospects. Toute action de marketing direct commence par un fichier qualifié. La qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Il en existe beaucoup : l'annuaire téléphonique, fichier de prospects de l'entreprise, les fichiers à louer ou, plus rarement, à acheter auprès de prestataires. Il existe des fichiers permettant une sélection selon des critères socio-démographiques (habitat, catégorie socio-professionnelle, type de logement, nombre d'enfants...) mais également selon des comportements (abonnés à une revue thématique, par exemple). D'une manière général, les bons fichiers ne sont pas nombreux. Par ailleurs, plus le ciblage sera pointu, plus le coût du poste fichier augmentera. Chaque année, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent caducs. C'est pourquoi il convient de vérifier l'authenticité du fichier avant de procéder à la réalisation du mailing. Cette vérification peut être faite en isolant, au hasard, une liste de prospects (environ 10%) et en contrôlant par téléphone, leur appartenance à la cible désirée (validité de l'adresse, appartenance au secteur socio-professionnel visé). Cette étape est très importante, car beaucoup de fichiers sont rapidement obsolètes, et cela permet de vérifier, le cas échéant, le sérieux de la société à laquelle les fichiers ont été loués. De même, il convient d'actualiser régulièrement les informations contenues dans ces fichiers. Plusieurs solutions sont envisageables, les unes n'excluant pas les autres :

- effectuer une qualification de fichier sur la base existante dans l'entreprise (noms des responsables, vérification d'adresses, recherche de numéros de téléphone et de télécopie, date de fin de contrat, type d'équipement, ...),

- se procurer des fichiers ciblés (entreprises par salariés, par chiffre d'affaires, par activité, professions libérales, élus, particuliers, lycéens, ...) auprès de professionnels . Négliger cet aspect risque d'entraîner une perte d'argent puisque le message pourrait être expédié à la poubelle avant d'être lu.

Comment structurer le mailing ?

La lettre : il faut essayer de la personnaliser au maximum, en inscrivant le nom de la personne destinataire notamment. Cette lettre sera le plus souvent accompagnée d'un dépliant, d'une brochure ou d'un catalogue produits. Pour écrire une lettre de mailing efficace, le rédacteur doit adopter une démarche simple de bon vendeur, se "mettre dans la peau" de celui qui reçoit, faire naître l'intérêt et le désir. Il faut employer des mots simples, choisir plutôt le principe de phrases courtes, être toujours concret (exemples, chiffres, comparaisons), utiliser des faits, ne pas avoir peur de la répétition (des avantages, du cadre de l'offre). Une lettre de mailing n'est pas une lettre courte mais elle ne doit pas dépasser deux pages. Il faut avoir des choses à dire et faire des propositions concrètes.

A noter : Les mots soulignés et les post-scriptum sont les mots les plus lus.

L'enveloppe : elle ne doit pas simplement faire parvenir le message à son destinataire, mais aussi susciter son intérêt et sa curiosité. Elle est appelée "enveloppe porteuse" et comporte déjà un message ("personnel", "urgent", "confidentiel"...) qui peut être relativement personnalisé ("A Toulouse, les salles de bains vont être extraordinaires"..., "Ceci concerne tous les amateurs de Bordeaux"...).

L'invitation ou l'offre : cette partie du mailing cristallisera dans un délai déterminé, l'appel à l'action. Elle se présentera sous la forme d'un carton réponse, d'une invitation ou d'un formulaire. Dans ce cas, il est nécessaire d'y joindre une enveloppe réponse (ou une carte T). Un formulaire de réponse à une offre doit se remplir facilement (prévoir l'emplacement nécessaire pour toutes les mentions utiles : nom, prénom, adresse, téléphone éventuel, mode

de règlement...). Un cadeau de bienvenue peut être proposé en sus de l'offre principale. Attention, il est important de prendre en compte, la législation qui réglemente la vente par correspondance et les offres promotionnelles. Enfin, il peut être judicieux de relancer téléphoniquement les destinataires de l'envoi postal, car cela multiplie par deux ou trois le taux de rendement du mailing.

Le télémarketing

En France, une entreprise sur trois utilise le Télémarketing (ou Marketing Téléphonique Direct). Et ce sont justement les plus performantes ! Au États-Unis, le budget consacré au seul Marketing Téléphonique est supérieur à l'ensemble des dépenses investies dans la T.V., la radio et la presse réunies. Il doit bien y avoir une raison. Le Télémarketing, c'est l'action marketing qui utilise le média téléphone couplé aux moyens informatiques pour étudier les marchés, créer les bases de données, préparer les actions commerciales, et vendre les produits et services. Que cela soit pour réaliser de la vente directe, du sondage, une étude de marché ou simplement pour augmenter son chiffre d'affaires, le télémarketing demeure l'outil essentiel pour tous les genres d'entreprises. Il est trois à quatre fois moins cher qu'une visite, tout en étant le plus puissant des outils du Marketing Direct. Chaque fois qu'une entreprise a une communication téléphonique, elle a une action de télémarketing. En effet, le téléphone est le premier média de la communication d'entreprise. Toutefois, la mise en place d'une action de marketing téléphonique, ne se limite pas à mettre une personne devant un téléphone avec une liste de numéros.

Une opération de Télémarketing réussie est le résultat de la mise en synergie d'un ensemble de compétences, et l'observation d'une méthodologie précise :

- Adéquation entre objectif et cible, et l'outil utilisé (en l'occurrence le marketing téléphonique).

- Choix et préparation du fichier.

- Sélection et formation d'un personnel compétent et adapté à l'action.

- Réalisation systématique de pré-tests.

-La création d'un scénario d'appel. Un seul mot bien ou mal choisi peut faire varier les résultats dans des proportions considérables. 70% de la communication globale passe par le téléphone, on comprend donc mieux quel impact un accueil téléphonique de qualité peut avoir dans l'image de marque d'une entreprise, et réciproquement quelles conséquences négatives cet accueil peut induire s'il est inadapté.

Une étude a démontré qu'en moyenne, plus de 15% des appels téléphoniques sont perdus, cela pouvant parfois atteindre 40% dans certains services. Un appel sur deux n'est pas transmis au bon interlocuteur. On constate jusqu'à 20 minutes d'attente pour des appels importants.

Cette étude réalisée auprès de grandes structures doit permettre de réfléchir sur les conséquences d'une mauvaise gestion des appels téléphoniques (non réponse, accueil peu chaleureux, mauvaise information, absence...) et ceci est également valable pour les petites entreprises où le téléphone est le premier support de communication utilisé.

L'accueil, la prise de rendez-vous...doivent être irréprochables car c'est souvent le premier contact de l'interlocuteur avec l'entreprise. La qualité de ce contact donnera à l'interlocuteur une opinion sur l'image de l'entreprise.

Le marketing téléphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui l'utiliserait sans maîtrise. Autre intérêt du téléphone : la réception d'appel permet de bâtir un fichier prospects d'une rare qualité.

Si jusqu'à aujourd'hui, les appels sortants représentent la majorité des actions de Marketing Téléphonique, la proportion tend actuellement à s'inverser au profit des appels entrants. De passif, le prospect devient actif et sa métamorphose en client devient plus naturelle.

La connaissance des clients est la clé numéro un de la réussite.

Enfin, le téléphone peut, une fois l'entreprise lancée sur son marché, permettre de réaliser des études. Le téléphone a prouvé son efficacité dans la réalisation d'études et d'enquêtes quantitatives et qualitatives. Il apporte la rapidité, et fiabilité grâce au contrôle permanent des opérateurs.

L'annonce presse de marketing direct

Le marketing direct, c'est aussi les annonces presse comportant des coupons réponses. Nombreux sont les secteurs qui utilisent ce moyen.

Pour le grand public : la gastronomie, les bijoux, la beauté et les cosmétiques par exemple.

Pour le secteur professionnel : beaucoup d'annonces comportent des "bons à découper" (attention: bien peu sont réellement des annonces de marketing direct. Il s'agit plutôt de constituer "un plus" dans le message en faisant une proposition de documentation complémentaire). Le résultat est fonction du support choisi et de son lectorat, de l'argumentation sur le produit ou de la prestation proposée.

Une action de marketing direct ne paraît pas esthétique : elle est riche en textes, en encadrés

ou en photos légendées. Là aussi, on essaie de prévoir toutes les réactions négatives. On convainc par une argumentation simple, dense, précise, crédible pour la cible.

Il faut choisir un langage qui souligne l'intérêt immédiat du produit, soigner les concepts d'évocation qui induiront l'offre, ne pas négliger les données techniques (format, matière, volume, conditions de règlement...). L'offre peut mettre en valeur l'économie, la rapidité, la qualité, la nouveauté...

Le bon à découper doit être mis au point avec précision, il faut faciliter l'écriture, la découpe (les traits, les ciseaux). Ils doivent être codés dans les différents supports afin d'analyser titre par titre leur efficacité.

Seuls les tests permettent de sélectionner les bons supports, de retenir la conception d'annonce la plus performante (le fond du message, la mise en page, le format, l'utilisation de la couleur ou non). Utiliser une grille pour évaluer les résultats avec la plus grande précision.

Le mailing fax

L'envoi massif par télécopieur est une des techniques de mise en marché qui continue de faire ses preuves. Peu coûteux, l'envoi par télécopieur de publicité permet de rejoindre un grand nombre d'entreprise à travers la France. Ces principaux avantages sont le coût, la sécurité (pas de problèmes liés à une grève...), fiabilité et rapidité.

Aujourd'hui, près de 100% des entreprises sont équipées en télécopieur. D'autre part, des études ont montré qu'une télécopie parvenait avec plus de sûreté à son destinataire. (Attention toutefois à prendre certaines précautions concernant le fichier.) Enfin, le fax véhiculant une image d'urgence, il provoque réaction rapide. Suivant le contenu du message à diffuser, plusieurs paramètres peuvent varier.

Un simple document circulaire (annonce d'événement, modification de tarifs, ordre du jour d'une réunion,...).

Un courrier personnalisé contenant des informations propres à chaque destinataire (confirmation de rendez-vous, relance d'impayé, demande de mise à jour d'informations,...).

Une présentation graphique (offre promotionnelle avec un visuel, descriptif accompagné de schémas, etc.).

L'efficacité des techniques de marketing direct

L'efficacité des techniques de marketing direct peut être évaluée à partir de trois critères :

- le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne de promotion (taux de réponse, nombre de personnes intéressées...),

- le temps de remontée qui rend compte du temps nécessaire à la réaction de la cible concernée,

- et enfin, le délai moyen de mise en oeuvre qui donne une estimation du temps de préparation nécessaire à la dite campagne de promotion.

Rendement                         Mailing                         Téléphone                             Fax                        Coupon 

courant                               0,5 à 3%                       5 à 10%                                  1 à 10%                 0,1 à 10%

Enfin, et surtout les techniques de marketing direct ne doivent pas être négligées car elles permettent de mettre en oeuvre une politique commerciale vraiment individualisée, et donc parfaitement adaptée aux attentes de la clientèle, contrairement à des actions commerciales de masse, plus adaptées aux entreprises qui privilégient le volume de produits vendus.

B - Relations presse - Relations publiques

Les relations presse désignent un des outils de la communication dont l'objet est l'optimisation de ses échanges avec les journalistes. Elles se concrétisent par la mise en place de techniques basées sur l'échange d'informations entre une entreprise souhaitant assurer la promotion de ses produits, de ses expertises et un journaliste désireux de donner à son lecteur une information de qualité, originale et en adéquation avec les attentes de ce dernier.

Les relations presse prennent différentes formes et notamment l'organisation de rencontres, de déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles.

Les relations publiques, quant à elles, consistent en l'organisation de visite d'usine, de chantier, de table ronde, colloque, journée porte ouverte, défilé.

De nombreux domaines permettent d'exploiter ces techniques fondées essentiellement sur l'information, qui ne doit pas être confondue avec la publicité. La condition obligatoire pour une bonne relation avec la presse est d'avoir vraiment quelque chose à dire, susceptible de motiver un public déterminé. Plus le produit sera original, la technologie nouvelle, l'approche d'un marché différente, plus les retombées risquent d'être spectaculaires.

Une bonne technique pour savoir si l'on peut intéresser un journaliste serait de se poser la question : "Aurais-je envie de lire, de regarder ou d'entendre ce que je raconte ?" Si la réponse est "non", il faut alors se demander : "Comment pourrais-je le raconter pour que cela devienne intéressant ?". Il n'est pas nécessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable, par contre, de capter intelligemment l'intérêt des journalistes et des décideurs, en trouvant une argumentation permettant de chercher un angle dans le cadre d'une réelle stratégie de communication.

•  Quelques conseils pour entretenir de bonnes relations avec la presse

•  Comment faire un dossier de presse ?

•  Comment faire un communiqué de presse ?

Quelques conseils pour entretenir de bonnes relations avec la presse

Toujours se mettre à la place des interlocuteurs, pour leur donner les meilleures raisons d'écouter. Etudier leur entre d'intérêt et agir en conséquence.

 Pour qu'un journaliste écrive un article à votre sujet, il faut lui donner de bonnes raisons, lui fournir des informations qui concernent son domaine d'intervention (l'économie ou même plus précisément l'économie régionale...le tourisme, les arts...).

Préparer ses entrevues avec les journalistes pour être clair et concis car les journalistes ont souvent peu de temps. Rester naturel.

Respecter la qualité des informations transmises tant sur le fond que sur la forme. Un bon communiqué de presse doit être clair, bref, bien présenté (allez droit au but). Un bon dossier de presse doit être riche et efficace. Il faut donc donner un maximum d'informations en structurant bien les choses...Ne pas être brouillon. Lorsque des photos sont jointes, elles doivent absolument être d'excellente qualité, en noir et blanc dans la plupart des cas, et

légendées.

Ne pas négliger le suivi, rien ne sert d'envoyer des communiqués si on perd le contact et qu'on ne suscite pas un complément d'informations. Ne pas oublier que l'on est pas seul. Chaque journaliste reçoit des dizaines, voire des centaines de communiqués et de dossiers chaque semaine.

Les conférences de presse sont assez lourdes à organiser. Il est préférable de faire appel à des professionnels (attachés de presse...) pour ne pas se retrouver face à une salle ...presque vide. Une conférence de presse ne peut être envisagée que dans le contexte d'un événement. Enfin, lorsque l'on s'engage dans cette démarche, il faut en mesurer clairement les avantages et les risques.

Avantage principal : Excellent moyen pour se faire connaître, et pour simplifier, dans un bon rapport qualité/prix.

Risques  : Ne pas maîtriser les retombées de l'information. Se retrouver totalement débordé par le succès. Aussi, pour être positive et efficace, une action de relation de presse ou de relation publique, doit être préparée soigneusement.

Comment faire un dossier de presse ?

C'est un outil de travail pour le journaliste qui s'en servira immédiatement ou le conservera. Il doit être riche en informations : le journaliste y puisera la matière de son article.

Riche en informations, cela signifie :

- Rappeler "l'histoire de l'entreprise" : sa création, ses hommes, son chiffre d'affaires, ses produits, ses succès...

- Rappeler certains chiffres clés du marché et les grands événements intervenus.

- Exposer les faits, l'événement qui justifie l'envoi du dossier.

Il doit être clair et précis :

- Le style doit être simple et direct pour transmettre l'information.

- Ne pas hésiter à utiliser le principe du sommaire, de la pagination et des annexes.

Il doit être motivant :

Les "scoops", les événements sont rares, et, si l'on souhaite intéresser les journalistes, il faut trouver :

- Un "angle", une manière d'annoncer les choses, intelligente et originale.

- Une "forme" amusante ou "solide", selon le ton à donner au message.

Le dossier doit être parfaitement présenté, et les photos (s'il y a lieu) de très bonne qualité.

Comment faire un communiqué de presse ?

Il s'utilise en synthèse du dossier de presse ou séparément. Il doit en quelques lignes, "concentrer l'information", de manière motivante pour la cible visée.

On peut envisager d'exploiter pour le même événement, plusieurs communiqués de presse, utilisant chacun "un angle différent" selon la cible de journalistes retenus.

Exemple : Pour la création d'une société de prêt-à-porter en France, on peut retenir l'angle "mode" vis-à-vis de journalistes de mode, et l'angle économique pour les journalistes d'entreprises.

(Source : APCE)