Comment réussir son salon professionnel

Une préparation attentive, des objectifs clairement établis et une estimation pertinente du planning sont les clefs du succès...

La réussite dépend de la préparation. Une cellule Salons ou un "Monsieur manifestations" chargé d'élaborer une stratégie sont un gage de succès.

Avant tout, il faut déterminer un budget annuel. Celui-ci conditionnera le nombre de Salons accessibles à l'entreprise. Une enquête Ifop-CCIP, sur "la participation des PME-PMI françaises aux salons", montre que 11 % d'entre elles ont participé à un seul Salon sur les deux dernières années, 8 % à deux Salons, 5 % à trois Salons, 2 % à quatre Salons, 9 % à cinq Salons et plus... 65 % n'ont pas exposé, alors que 72 % des entreprises interrogées considèrent les Salons utiles. Pourquoi, dans ce cas, une si faible participation ? Parce qu'un Salon coûte cher : la même enquête révèle un budget moyen de 90000 F pour un stand sur un Salon français, et 120 000 à l'étranger. Avec des budgets supérieurs à 300000 F par Salon pour 14 % des entreprises exposantes.

Comment choisir ses prestataires ?

En général, les organisateurs peuvent fournir des informations sur les visiteurs (nombre, catégories socio-professionnelles, pourcentage d'étrangers, liste des exposants). En1996, l'Office de justification des statistiques a ainsi contrôlé 275 manifestations. Son rapport annuel est disponible auprès de la Fédération des Salons spécialisés. Comment tirer le meilleur parti de son stand ? La Fédération française des activités a édité Expo, mode d'emploi, qui balise en onze étapes le cheminement de l'entreprise. Premier conseil : déterminer précisément la finalité de son stand (recherche d'image, résultats commerciaux...). "À qui parle votre stand ?" est la deuxième question suggérée par ce guide. On communique mieux lorsque l'on connaît bien ses interlocuteurs, prospects ou clients... D'autres questions à se poser : "Comment savoir si mon stand me ressemble ?", "faut-il faire exécuter une maquette du stand ?" Suivent des conseils bien utiles : "Une expo, ça se travaille", un stand ne se construit pas dans l'urgence, n'oubliez pas de sensibiliser la presse, les clients et les prospects par des mailings, des invitations."Il faut considérer le stand comme un investissement à rentabiliser." Pour mesurer l'impact de l'opération, les exposants devraient créer des outils tels que les sondages clients, mailings visiteurs... Bref, mieux vaut ne pas se lancer à la légère, prendre son temps, et surtout ne pas négliger les réunions avec les prestataires de services !

Les questions à se poser…

Avec plus de 1.400 salons et une centaine de foires, la France est le deuxième organisateur de salons derrière l'Allemagne. Devenu un point de rencontre incontournable, le salon permet aux professionnels d'un même secteur d'activités de "prendre la température" de leur marché, de présenter leurs nouveautés, et bien évidemment d'enregistrer des commandes. Si l'image de l'entreprise est directement impliquée, l'enjeu est de taille pour certaines PME pour qui le salon est l'unique action de communication. D'autant plus qu'il n'existe aucun autre moment où l'entreprise soit confrontée à la fois à ses concurrents, ses clients et ses prospects.
Une petite entreprise peut alors hésiter à s'aventurer dans un projet salon. Voici quelques pistes qui guideront votre réflexion.

L'entreprise doit tout d'abord clairement déterminer ses objectifs. Attend t-elle un bénéfice d'image et / ou des retombées commerciales ? Participer à toutes les manifestations est impossible. Il faut donc, en fonction de ses objectifs, effectuer un choix parmi les nombreux salons ou foires. Les sites www.foiresalon.com et www.salons-online.com répertorient tous les salons et foires organisés en France ou à l'étranger. N'hésitez pas à les consulter. Mais avant de vous lancer, il est important de distinguer une foire d'un salon grand public ou professionnel.

Salon professionnel, salon grand public ou foire, quelle différence ?

Le salon réunit dans un même lieu, pour une durée variant généralement de 2 à 8 jours, des professionnels du même secteur d'activité qui cherchent à rencontrer des personnes intéressées par leurs produits ou services : fournisseurs, clients, partenaires, concurrents…
Le salon professionnel n'est ouvert qu'aux représentants d'un seul secteur d'activité et son accès est réglementé. (ex. : le salon de la confiserie Intersuc à Paris).
Le salon "grand public" accueille tous les visiteurs. Beaucoup plus "familiale", ce type de manifestations est souvent riche en animations (ex. : le Salon de l'agriculture).
Les foires, quant à elles, se rapprochent du salon "grand public" par leurs visiteurs et leurs animations et s'adressent à une cible beaucoup plus large d'exposants (ex. : foire de l'habitat, des loisirs, de l'alimentation…).

Avant le salon : Posez-vous les bonnes questions…

Qui organise la manifestation ? L'organisateur est-il connu et reconnu par la profession ? Quelle est son assise financière ? Le plan de promotion remis par l'organisateur est-il détaillé ? Celui-ci est à lire attentivement : au moins 25 % ou 30 % du budget global doivent être consacrés à la promotion de la manifestation, tous médias confondus. Méfiez-vous d'un organisateur qui confie aux seuls exposants la promotion complète du salon.

Combien de visiteurs sont attendus et qui sont-ils ?

Sont-ils assez nombreux et correspondent-ils aux attentes de mon entreprise ?

Quelles sont les conditions matérielles ?

L'accès au salon est-il facile ? Les dates concordent-elles avec la vie de la profession ? Existe t-il des salons concurrents à la même période ?

Quelles sont les modalités de participation ?

Les documents fournis par l'organisateur fournissent des informations sur les assurances, la description des stands et des services mis à disposition des exposants (électricité, lignes téléphoniques…).

Quel emplacement choisir ?

Certains emplacements sont plus ou moins favorables : un stand situé à l'entrée principale ou à proximité d'un pôle d'animation (podium, bar) sera remarqué mais pas forcément visité. L'idéal est d'être situé sur les principaux axes de passage. Si vous exposez plusieurs années de suite dans un même salon, essayez de conserver le même emplacement car vos clients sauront où vous trouver. La clôture des inscriptions se fait, en général, de 4 à 6 mois à l'avance et l'attribution des stands dans l'ordre d'arrivée des réservations. Pour Batimat par exemple, comptez plus d'une année. Alors, n'attendez pas le dernier moment pour vous inscrire.

Faut-il envoyer des invitations ?

Un salon réussi est un salon durant lequel l'entreprise aura pu voir ses clients, ses prospects et trouver de nouveaux contacts commerciaux. Le mailing d'invitation est donc très important. Pour retenir l'attention et se démarquer, organisez des événements prétextes : démonstration de nouveaux produits, concepts, services, cadeaux, cocktail…

Pendant le salon : Comment accueillir les visiteurs ?

Chaque personne passant par votre stand doit faire l'objet d'une fiche d'identification (téléphone, entreprise, fonction, points d'intérêt, intentions d'achat…). Chaque visiteur devra repartir avec une documentation sur l'entreprise. La difficulté est de traiter différemment une personne qui nécessite 5 minutes d'explications, d'un acheteur potentiel avec lequel on prendra le temps de détailler ses produits et services.

Comment promouvoir le stand et l'entreprise ?

La promotion du salon appartient à l'organisateur. Cependant, l'entreprise doit effectuer sa propre communication, signaler son numéro de stand sur chaque courrier, participer au catalogue… et profiter de la venue de la presse professionnelle. Sachez que vous pouvez demander l'assistance de l'attaché de presse du salon pour constituer votre propre dossier de presse. La présence dans le catalogue du salon est très importante : il devient, après le salon, un outil de prospection et un gage de sérieux. Ceux qui ne connaissent pas votre entreprise s'y référeront. L'entreprise qui possède un site internet pourra le faire figurer, aux côtés de ses coordonnées, et ainsi présenter à nouveau ses produits et services en ligne.

Après le salon : Pourquoi faire un bilan ?

Le nombre de visiteurs, communiqué par l'organisateur après l'évènement vous permettra de comparer les indications du salon à vos propres données et de juger de l'efficacité de votre communication à l'intérieur du salon.  Le salon continue bien après la fermeture des portes. Il vous revient d'exploiter, dans un délai d'un mois maximum, les contacts générés lors de la manifestation. Relancez vos contacts par une lettre personnalisée (inspirée de la fiche établie durant le salon) à laquelle vous joindrez une documentation adaptée aux attentes des prospects et proposez, par téléphone, un rendez-vous dans les jours suivants. L'après salon est capital : c'est le moment où s'engagent concrètement les commandes.

Quelles retombées financières ?

Selon une étude menée par la Fédération Française des Salons Spécialisés, 1€ dépensé dans un salon génèrerait de 35 à 40 € de Chiffre d'affaires.

Le régime d'assurance

Malgré la souscription d'une assurance par l'organisateur, chaque exposant doit lui-même assurer individuellement le matériel exposé (auprès de son courtier habituel ou de l'assurance du salon).  Plus de 3 sinistres sur 4 se produisent pendant les périodes de montage ou démontage des stands, pas toujours couvertes par l'assurance de l'exposition. Pensez donc à prendre une assurance personnelle complémentaire.

Une subvention de 50 % des dépenses salon !

Dans le cadre du Contrat de Plan Etat Région (action 54), vous pouvez bénéficier d'une subvention collective (organisation professionnelle…) ou individuelle (il suffit d'être inscrit au Répertoire des Métiers) pouvant aller jusqu'à 50 % des dépenses hors-taxes du salon. Les dépenses subventionnables sont constituées de la location et de l'aménagement du stand, des frais de déplacement des personnes et de transport des matériels ainsi que des frais d'hébergement (plafonnés).

En savoir plus : Service Economique – Chambre de Métiers – Val d’Oise

Chambre de métiers et de l'artisanat du Val d'Oise – Service Economique

1 avenue du Parc – 95015 CERGY PONTOISE Cedex

mailto: eco@cma95.fr

 En savoir plus

www.foiresalon.com
Site de Foires Salons et Congrès de France (FSCF) : tous les salons professionnels et grand public en France mais aussi en Suisse, au Luxembourg… Possibilité de tri par date, secteur, région, ville.
11, rue Friant - 75014 Paris
Tél : 01 53 90 20 00

www.salons-online.com
Portail des salons & événements professionnels pour les décideurs en entreprise. Module de recherche des manifestations par centres d'intérêt, par date… Avantage : le site propose quantité de fournisseurs (stands, animation, mobilier…)

C’est vous aussi qui invitez

On décide généralement de participer à un salon pour rencontrer de nouveaux prospects, ce qui conduit souvent à ne pas se préoccuper des invitations. Or, ce n’est pas parce que les organisateurs disposent de moyens de plus en plus sophistiqués pour sensibiliser les professionnels qui l’intéressent que le futur exposant ne doit pas, lui aussi, lancer des invitations.

En effet, le salon professionnel est un moment de convivialité important et constitue donc un contexte particulièrement favorable pour dialoguer avec un client ou renouer avec un prospect.

C’est aussi un moment de forte concurrence et il est donc impératif de se différencier positivement en amont de la visite.

Naturellement, il ne faut pas se contenter d’envoyer anonymement à son .chier les invitations transmises par l’organisateur, mais toujours les accompagner d’un courrier personnalisé dont la fonction est double : d’une part, démontrer l’attention que l’on porte à ses contacts professionnels ; de l’autre, leur donner quelques bonnes raisons de faire un détour par le stand de celui qui les invite, qu’il s’agisse de la découverte d’une nouveauté, d’une offre spéciale ou d’une animation, pour lesquelles, nous le verrons, les vins, champagnes et spiritueux sont des auxiliaires aussi précieux qu’incontournables.

Il n’y a pas que les “visiteurs prospects”

La première raison d’exposer est de rencontrer clients et futurs clients. Mais ce n’est pas la seule.

En effet, un salon est beaucoup plus qu’une sorte de “place du marché” des temps modernes ; c’est aussi une “grand messe professionnelle” que visitent les journalistes spécialisés, les personnalités, les exportateurs, etc.

Même s’ils ne constituent pas la cible principale, il ne faut pas négliger ces “visiteurs non prospects” qui peuvent être d’utiles relais d’opinion ou créer d’intéressants contacts.

Etre exposant, c’est donc aussi sensibiliser très en amont le service de presse de l’organisateur à ses activités, mettre des Dossiers de Presse à disposition dans les espaces réservés aux journalistes et aux VIP et joindre l’utile à l’agréable en participant aux différents cocktails mis en place par l’organisateur.

Pour les entreprises de toutes tailles, les salons sont une priorité en matière de communication, 33 % de celles qui y participent y consacrant plus de 50 % de leur budget communication et 70 % plus de 20 % de ce même budget (étude France Pub 2005). Mais, pour que le média salon soit vraiment efficace pour se faire connaître, entretenir la relation avec les clients et générer des commandes, l’exposant ne doit pas rester passif. Le respect de quelques règles simples et l’utilisation judicieuse des vins, Champagnes et spiritueux sont les clés de vos prochains succès.

Faire entrer et rester sur le stand

Qu’il ait affaire à des clients, à des prospects connus ou à des visiteurs non identifiés, l’objectif de tout exposant est d’attirer l’attention, puis de faire entrer sur son stand et enfin de nouer le dialogue dans une perspective commerciale.

Ceci passe d’abord par l’aménagement du stand qui doit être plus proche de celui d’un “salon où l’on cause” que du comptoir derrière lequel on passe une commande.

Mais il faut également donner au visiteur une raison (parfois même un “prétexte”) pour entrer sur le stand et s’y intéresser. Au-delà des produits exposés et des services présentés, la projection d’une vidéo, la mise à disposition d’une documentation gratuite et les tirages au sort dotés de quelques bouteilles sélectionnées avec Nicolas Direct en fonction des thèmes développés et de vos impératifs budgétaires figurent parmi les moyens les plus efficaces parce qu’ils conduisent le visiteur à pénétrer dans l’espace de l’exposant sans pour autant qu’il se sente obligé de s’adresser à un responsable du stand. Le dialogue se nouera ensuite naturellement, surtout si le représentant de l’exposant a la possibilité d’offrir un verre au visiteur.

Les avantages des tirages au sort

Si les tirages au sort sont si souvent utilisés par les exposants expérimentés, c’est parce qu’ils présentent bien des avantages.

Le premier est de bien être en phase avec l’esprit qui règne lors de la “fête professionnelle” qu’est un salon et surtout d’animer le stand : de même qu’on hésite à pousser la porte d’un magasin désert, il faut qu’un stand soit animé pour que les visiteurs s’y intéressent.

Le second intérêt est de donner au visiteur ce fameux prétexte “non commercial” dont il a besoin pour pénétrer sur un stand souvent perçu comme un lieu où il va être sollicité commercialement.

Le troisième avantage d’un tirage au sort bien conçu est d’inciter les participants à découvrir les produits et services de l’exposant, par exemple en concevant un jeu dont les réponses aux questions peuvent être trouvées sur son stand ou dans sa documentation, parfois aussi en posant des questions un peu plus complexes qui inciteront les participants à s’adresser à un responsable.

Ici encore, offrir un verre est essentiel pour mettre le visiteur à l’aise ; à noter que ce geste ne sera pas perçu comme une pression commerciale si les lots sont constitués de bouteilles, ce qui permet de proposer au visiteur de “goûter les dotation”.

Enfin et surtout, tout jeu implique un bulletin réponse et permet de transformer des visiteurs réticents à dire qui ils sont en joueurs volontaires pour donner leurs coordonnées, leurs fonctions et les caractéristiques de leur entreprise.

Gérer l’après-salon

L’effort ne s’arrête pas une fois le salon achevé. Il faut en effet exploiter “à chaud”, c’est-à-dire dans les 15 jours, tous les contacts créés à cette occasion : les clients qu’il faut remercier de leur visite, les prospects “chauds” avec qui il faut prendre rendez-vous, les visiteurs qui doivent recevoir une documentation et si possible être rappelés par téléphone, les journalistes qui n’ont peut être pas eu la documentation sur l’entreprise.

A cette étape de “l’après salon”, il est toujours important de rester dans la logique du salon en proposant des délais supplémentaires pour profiter des “offres spéciales salon” ou en utilisant le résultat du tirage au sort (rien n’empêche de faire gagner tout le monde !) comme prétexte pour prendre rendez-vous, ce qui est possible avec de nombreux lots à petits prix tels que des bouteilles.